巴黎国际书展闪耀“中国红”

美团、京东、阿里巴巴三大巨头，围绕一方餐盒，展开新一轮“贴身肉搏”。

7月5日，阿里旗下淘宝闪购与美团外卖隔空对阵，祭出“满25减21”、“满16减16”乃至“0元购”等史无前例的重磅补贴。这瞬间点燃了全民消费热情，用户涌入平台的流量堪比春运高峰。

订单狂飙令系统承压。在这场流量洪流中，美团两度刷新纪录：20时45分日订单破亿，22时54分飙升至1.2亿单。巨大的瞬时峰值甚至导致系统过载触发保护机制，一度“崩溃”登上热搜。

淘宝闪购亦宣布日订单超8000万，日活用户突破2亿，并顺势启动了为期一年、总额500亿的补贴计划，加码竞争。

平台大手笔“烧钱”换市场，代价立现。财报承压、利润空间被挤压的预期，令资本市场风声鹤唳。

美团股价周一盘中跌超4%，触及近一年低位；京东、阿里港股亦同步走弱，纷纷创下阶段新低。三巨头合计占恒生科技指数权重超两成，指数受其拖累，已连续六个交易日收阴，被网民戏谑为“恒生外卖指数”。

外卖“补贴大战”的最大赢家

令人意想不到的是，平台补贴的狂欢下，茶饮股反而成了最大赢家。

今日，港股新茶饮赛道个股集体走强：茶百道盘中涨幅一度达15%，古茗盘中涨幅一度超过13%，奈雪的茶盘中涨幅一度超过10%，蜜雪集团盘中涨幅一度达7%，截至发稿前均保持显著涨幅。

这一现象在消费端得到印证。社交平台上，“0元外卖”、“0元奶茶”的晒单瞬间刷屏。瑞幸、蜜雪冰城、茶百道等奶茶品牌门店订单堆积如山，店员疲于奔命。网传有蜜雪冰城门店订单小票打印长度达三米，“店员忙哭”话题迅速发酵。

甚至被称为“外卖铲子股”（指为外卖提供必需品的供应商）的餐盒供应商恒鑫生活，今日也大涨超16%，走出“6连涨”。

补贴大战要到啥时候？

资本市场的担忧并非空穴来风，当前行业竞争已进入白热化阶段。高盛数据显示，仅6月单季度，三巨头在外卖领域的总投资额就达250亿元，远超以往。

高盛最新报告指出，此轮价格战将持续更长时间，预计今年9月达到峰值，下半年出现拐点。报告预警三大巨头短期盈利承压：基准情形下，阿里外卖业务未来12个月将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT利润将下降250亿元。拼多多因未直接参与竞争而相对受益。

报告推演了三种竞争情景：

情形一（基准情形）假设美团成功捍卫市场份额领先地位。基于用户忠诚度、配送网络优势和在低线城市的强势地位，美团将与阿里、京东形成5.5:3.5:1的市场格局。在此情形下，美团将牺牲短期盈利能力，外卖和即时零售业务的EBITDA单价分别降至0.7元和0元，但长期有望恢复至1.0元水平。

情形二预设阿里巴巴通过持续500亿元投资获得重大市场份额。凭借淘宝即时商务与饿了么整合后的协同效应，以及淘宝平台2倍于美团和京东的日活用户优势，双方将形成4.5:4.5:1的双寡头格局，京东仍为第三名。

情形三假设京东凭借商户覆盖改善和15万全职骑手的投入，实现5:3:2的三方竞争格局。京东的外卖业务EBITDA单价将从2025年的-6.2元改善至长期的0.5元。

外卖大战的核心目的

高盛分析指出，此轮价格战的根本目标并非外卖业务盈利，而是通过高频外卖获取流量，交叉销售至高利润的电商和旅行服务。美团已验证该模式——其外卖用户向到店、酒店业务转化，创造了30%-40%的EBIT利润率。

数据佐证了高频业务的引流效果：2025年1-5月，淘宝App日活增长5000万至4.1亿，京东主应用日活增长5000万至1.7亿。京东尤其明显——其外卖用户已从100-130万增至170万，其中40%转化为电商客户。

高盛认为，将外卖亏损视为营销支出的策略虽带来短期利润冲击，但中期可能提升营销效率。预计阿里、京东有望在2027年将用户获取支出转至外卖补贴，实现适度盈利。到2030年，外卖配送和即时零售市场规模预计将分别达2.4万亿和1.5万亿元。

报告维持阿里、京东、美团、拼多多"买入"评级，但下调部分目标价。随着美团优选退出18个省份，多多买菜预计吸收剩余库存，拼多多成此轮竞争中少数受益方。高盛判断，外卖投资亏损有望在12个月内见顶，为下半年股价拐点创造条件。